7.8.06

Criatividade, Flash, Youtube. Ninjas.

O Youtube vai mudar a criatividade publicitária. Vai mudar a própria publicidade. Na verdade, vai mudar os hábitos de todos os consumidores de imagem em movimento. Ok, não só o Youtube. Talvez o próprio Youtube não sobreviva até lá, se levarmos em conta seu actual burning rate de 1 milhão de dólares por mês. Mas tudo vai mudar.

O Youtube, bem como outros sites do mesmo gênero, precisam de um modelo de negócio. Precisam descobrir como ganhar dinheiro, simplesmente. E a forma como podem fazê-lo vai ter sérias implicações na publicidade, principalmente na criatividade.

Para começar, a criatividade vai ter que começar no planeamento de mídia. Já não vai bastar escolher opções em um software, na hora de escolher onde veicular determinado spot. Esta actividade vai evoluir do planeamento com base em estatística para uma visão mais holística da comunicação. Baseada sobretudo em criatividade. A estatística vai ter um papel apenas de suporte. A razão para isso é a pulverização. Cada vez mais, a audiência está pulverizada entre diferentes canais. E estes canais não devem ser entendidos como canais de televisão apenas, e sim como canais de comunicação multimédia. Hoje, assistimos televisão aberta, assistimos televisão por cabo, assistimos Youtube, assistimos canais de televisão no metro, no shopping, em lojas, no telemóvel. E serão ainda mais opções no futuro. Vou concentrar-me no Youtube neste post específico. Eventualmente abordarei os outros.

  • Comunicar da mesma forma para todos os meios é um erro. E um desperdício de oportunidades que sairá caro.
Esse é o primeiro ponto, o primeiro argumento para sustentar minha afirmação. A pulverização dos canais implica na pulverização do conteúdo publicitário.
Segundo ponto: A pulverização vai por um peso maior sobre a criatividade. E não me refiro somente à criatividade em termos de capacidade de escolher onde veicular. Refiro-me à boa e velha criatividade publicitária.

O modelo actual de publicidade audiovisual baseia-se em um princípio com 50 anos de idade. Supõe que o espectador vai ficar parado diante da televisão, à espera que volte a exibição do seu programa. Ignora a existência do comando remoto, ignora a existência da Internet, do multitasking, da tv a cabo. Simplesmente é prepotente o suficiente para supor que o espectador vai assistir, porque está lá.

Talvez uma parcela da população, mais velha e de menor poder aquisitivo, ainda assista televisão da forma antiga. Não tem tv a cabo, portanto poucos canais. Está acostumada a esperar a publicidade passar. Não tem, via de regra, outros meios de distração ou entretenimento à volta. Mas essa parcela da população, de qualquer forma, é menos interessante e menos relevante para o anunciante. Cada vez menos relevante.

A publicidade vai ter que ser mais esperta. Mais "sneaky". Precisa aparecer sem ser percebida, encantar e desaparecer do caminho. Publicidade ninja. O Youtube precisa desesperadamente de publicidade ninja. Que mate sem ser vista. Que atinja o seu alvo antes do espectador ter tempo de correr. A televisão também precisa, é certo. Mas o Youtube precisa mais. E só a criatividade publicitária pode criar este ninja.

  • O fenômeno do marketing viral está criando candidatos a ninja. Mas ainda são apenas pequenos ninjas engraçadinhos.

Agora ao exercício de imaginação:

  1. Cada vídeo do Youtube é precedido e sucedido por vídeos de 5 a 10 segundos. Um ligado ao outro. O início deixa uma questão em aberto. Assite-se ao vídeo solicitado, o vídeo publicitário retorna, resolvendo a questão.
  2. Ao fim dos vídeos, o Youtube recomenda não só seus próprios vídeos relacionados, mas também outros patrocinados por empresas. E que, regra maior e mais importante, sejam realmente relacionados com o conteúdo do vídeo acabado de assistir. Estabelecer essa relação das formas mais inusitadas possível será um grande exercício criativo.
  3. Os vídeos mais assistidos dão origem a anúncios de oportunidade. Um vídeo assistido um milhão de vezes (como há muitos) certamente merece um anúncio feito só para si. Os usuários do site dão inúmeras oportunidades, ao postar vídeos relacionados com produtos, marcas, estilos de vida.
  4. Google Adsense multimédia. Alguém já deve ter pensado nisso, não é possível que não.
  5. Publicidade em episódios. Por que não? Desde que seja atraente o suficiente.
  6. Documentários de 5 minutos, em séries de dez episódios, patrocinados. Porque a publicidade tem tanto medo (ou tanta incompetência) de oferecer conteúdo real e útil? Será impossível fazer um infomercial realmente atraente de um minuto, com um tema interessante?
  7. Humor. Verdadeiro humor. Não forçado. Com talento. Quantos stand up comedians poderiam agregar valor a campanhas?
A publicidade precisa descer do pedestal, se quiser cumprir seu papel na Era Youtube. Tudo o que eu escrevi acima aplica-se também à televisão. Menos arrogância, mais conteúdo, mas criatividade.

Ah, sim, a criatividade. Qual o papel dela nisto tudo? Todos os ítens acima só podem ser executados de forma eficiente com muita criatividade. Não só a criatividade publicitária habitual, mas também um tipo de criatividade próprio dos escritores, dos comediantes, dos guionistas, dos artistas. Capaz de prender a atenção das pessoas. Capaz de encantar. Capaz de ter o poder de encantamento da apresentação de um ilusionista.

Ok, eu queria evitar isto, já que eu próprio sou publicitário, mas vamos lá. Morte à criatividade publicitária. E longa vida à nova criatividade publicitária. Viva a publicidade ninja.
Eu ainda não descobri é onde eu vou encaixar motion graphics nisto. Espero não estar propondo a morte da minha própria actividade.

Hmmm... não. A Psyop que o diga.

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